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会展活动策划营销战略

2018-07-12

会展活动策划营销战略是企业做展出决定的主要依据。营销战略是关系到企业经营、发展等有关全局工作的方向和部署。典型的营销战略有市场进人、市场发展、市场渗透等。

  市场进入也被称为市场考察,这是进人市场的第-步。展览是了解市场潜力的最好的、实用的方式。但是,在市场进人或市场考察阶段,企业并不需要做大规模的展出工作。另外,由于展出需要一定的人力和财力,中小企业可能采取其他成本低的方式开展市场考察或市场进人工作。因此在市场进人阶段,可能会有一些展出决定工作。市场发展战略多用于新产品、新市场。在这一阶段,展出工作量会增加,因此可能有较大量的展出决定工作。市场渗透战略多用于市场萎缩或面临激烈竞争时,企业作为防卫可能采取多元化、兼并等行动。这些行动常导致展出决定。通过这一层次的考虑,展出者应该大致了解自己有多大程度和多大规模的展出需要。

   (三)行业和产品

  行业情况也是考虑展出的重要因素。新兴行业,或称朝阳行业,是正在发展的行业,其市场规模在或快或慢地扩大。因此在新兴行业里的企业大概都必须考虑采取积极抢占、努力扩大市场份额的战略。这就可能需要做大量的展出工作。夕阳行业是萎缩的行业,绝大部分夕阳行业最终会走向消失,少部分可能进人边角市场勉强存在。无论如何,在夕阳行业中的企业应当考虑转行,而不是浪费财力、精力做无谓的挣扎。这就需要缩小展出工作规模,甚至不再做展出工作。

  产品也是考虑展出决定的重要因素。除了市场份额因素之外,产品本身都具有生命周期,即导入、成长、成熟、饱和、衰退5个阶段。展出效率与产品周期之间存在着一定的规律,在导人和成长阶段,展出会达到事半功倍的效率;而在成熟和饱和阶段,展出对产品的推销作用就大大下降,变成事倍功半;到了衰退阶段,展出简直就是劳而无功了。当然,这是对大众产品而言。对用户有限并且固定的特殊产品,通过展出来扩大销路是没有意义的。

  企业在遇到以下情况时可以考虑使用展览方式:

  推出新产品或改进型产品以测试市场反映。

  产品技术、规格复杂,语言和文字都不能说明清楚,必须通过示范操作来表现品质、性能。

  市场的客户很多,或者竞争者很多,必须在买卖双方相聚的地方展开竞争。

  为保住或扩大市场占有率而寻找更多的客户、推销更多的产品。

  所在的行业产品技术日新月异,必须密切注视、跟踪技术的发展。

  客户习惯于见货后签合同。如出订货主渠道是展览会等。

  有关企业内部发展需要的因素还有很多。不同的企业应该根据自身的情况具体问题具体分析,明确自己的内部发展需要,在此基础上做出展出或不展出的决定。

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