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会展活动策划目标选择与决策策略

2018-07-11

会展活动策划作为一种营销方式,在开拓市场、巩固市场等许多方面发挥重要作用,但是会展工作环节多,为保证展出效果好,需要做好每个环节的工作。首先要做好第一项工作,即展出决定。这是一项关键性、基础性的工作作展出决定时,往往会出现两种相对立的观点。一种观点是极力淡化贸易展览的作用,理由是贸易展览耗费大量的人力、财力和精力,以及展出效果不能立即或者不能在近期得到反映。另一种观点是寄全部希望于贸易展览,认为展览是最有效的市场开拓方式,并且能完成所有营销任务,因而对贸易展览的期望值太高。如果要恰当地使用贸易展览这一营销方式并使之发挥应有的作用,过分强调其优势或者过分强调其弱势都不合适。应该用科学的、理智的态度对待展览,周到、慎重地做出展出决定。

  做会展览决定是一个决策过程,应该有相应的程序。由于展出者机构不同、所针对的问题不同等因素,因此决策程序也不尽相同。

  展出者规模的大小不同会造成决策程序的繁简不同。大的展出者,诸如国家政府部门、贸促机构、工商会、集团公司等大多有相应的部门或人员专门从事展览工作并有固定的决策程序,这类单位作展出决定的程序可能比较复杂;小的展出者,诸如只有3~5名雇员的公司。决策基本是老板一个人的事情,也没有什么相应的决策程序。

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  展览项目的新旧也会造成决策程序的不同。所谓旧的展览项目是指连续参加或者连续举办的展览会。在这种情况下,决策过程可以比较简单。在经济发达国家,许多展出者每年要组织数个到数百个展出项目。展出项目中2/3以上是相对固定的项目,即“旧”项目。这方面体现展出者政策和战略的连续性,另一方面也反映出这些展出项目合适、效果好。对于这些项目,展出者无需再作决策,而只需在局部或细节上作调整。但是对于初次展出的项目,即“新”项目,展出者应当充分调研,全面考虑,慎重选择。由于上述原因以及24  其他原因,各单位在做展出决定时程序不尽相同。  但是无论如何,展出者都应该加强展出决策的科学性,避免盲目性。

  虽然做展出决定的方式、方法各不相同,但其依据是大致相同的。在一般情况下,展出者应当考虑至少4个方面的因素:内部有无发展、外部何处市场有潜力以及应该使用何种营销手段、内部有多少资源可以利用。


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