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展会活动策划展业品牌形象的定位

2018-06-27

一、会展品牌诊断

展会活动策划展业品牌诊斯是会展品牌形象定位的基的基础工作,通过诊断,形象定可以准确了解品牌建设工作的起点,在此基础上,确定科学的品牌形象定位及品牌发展目标。在诊断品牌现状时,可从三方面人手:

  一是参展商与观众情况,包括两者对品牌的态度以及顾客对品牌所形成的看法,可以通过设计调查表和量化指标,在展前、展中与展后三个环节,对参展商及观众进行跟踪调查,从中得到他们对品牌定位的看法及品牌价值的认可;二是品牌的内部管理情况,包括会展的管理、组织、人员、制度、文化等,是否支撑相应品牌的定位等;三是品牌成长的外部环境分析,包括市场竞争的公平性、法律法规的健全性、国际经济环境的利弊等,为品牌定位奠定基础。通过以上分析,对会展品牌发展的制约因素与有利条件做到心中有数,在品牌的建设中可以有针对性地推进,逐步完善并向外传播。

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  二、会展品牌定位的步骤

  品牌定位就是在品牌诊断的基础上,针对目标受众的心理需要采取行动,将品牌的功能、特征与目标受众的心理需要联系起来,使品牌进人消费者的视觉领域,并引起消费者的注意和偏好。会展品牌定位可包括三个步骤:

  (一)识别各种可能作为定位依据的竞争优势

  潜在竞争优势使本会展能比其他同类会展带给参展商与观众更多的价值,它源于展会组织管理的过程中。如更符合趋势的主题选择,更优惠的价格,更具代表性、更权威的参展商,更高质量的专业观众,更人性化的服务等等。本会展可以就某一方面的功能进行打造,也可进行全方位的塑造,但是并不是所有的潜在竞争优势都能转化为现实中的竞争优势,因为潜在竞争优势转化为现实竞争优势是需要成本的,有些转化成本过高,有些不值得转化,有些时机不到等等。

  (二)选择正确的竞争优势

  通常,能够选作会展品牌定位基础的潜在竞争优势必须满足以下要求:

  第一,差异性。这是说在主题选择上是其他展会所没有的,具有创新性,或即使其他会展有,但本会展可以在成本、服务或功能上做得更好。

  如宁波国际服装博览会开始就定位 在男装展上,事实证明,这个定位不仅顺应了世界会展产业发展专业组分化的湖流,真正树立了中国男装博览会的第一品牌, 也是中国唯个国际男装展。

  第二,交流性。这是说会展品牌可以向目标受众传达使他们能够感知得到。如可以赋予品牌更大的想像空间可代表种文化,给会展注人更多的文化内涵,通过展会会刊、广告、标识语、相关活动等提升它的品牌影响力。

  第三,经济性。这是说目标受众是能够支付得起,有能力支付这种定位带来的差异的,并且能够形成规模效应。

  第四,盈利性。这是说会展的规模应足够大,可以弥补会展在品牌定位时采取差异化策略及相应的管理策略所付出的成本,从而有利可图。

  (三)有效地向经过选择的目标市场传达会展的品牌定位意图

  持续与顾客沟通是品牌定位很重要的项工作。 例如,可以先花几个月的时间,建立顾客的认知回忆与了解,之后再开始建立顾客的忠诚度。另外,要确保公司对外发出的讯息是一致的, 不会带给联客前后不一的感觉。


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