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房地产活动策划广告文案创作的原则

2018-06-05

  广告文案写作是种有章可循的写作,房地产广告文案只是广告文案中的一个细分。因此,在做房地产广告文案写作时,要遵循一般广告文案的通用写作原则,并结合房地产的商品特性进行写作。一般而言,房地产广告文案的写作原则如下:

  1)真实性。“真实性”即要用事实说话,要向消费者“摆事实,讲道理”,因为事实胜于雄辩。广告文案是为产品而作并服务于产品的文字,要让消费者观文而知其产品,要真实可信,不可有误导消费者之嫌。

  真实性原则是广告的生命力。真实性必须做到:广告信息必须是产品信息的真实反映,广告信息必须全面且准确。

  对房地产活动策划广告来说,在广告中要准确而真实地表述项目所在的位置、价格、使用面积等方面的信息,不能用模糊性语言。现在的一些房地产广告中所承诺的利益在交房后不能得到兑现,存在虚假广告的现象。例如,在房地产广告中所说的拥有超大面积的绿地、湖等,只不过是一小片草地、一个不到200m的人工湖。这样的广告不仅不能带动销售,反而会影响公司的形象以及弓I起消费者的不满。

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  2)新颖独特。新颖独特是增强记忆度的有效武器,只有鲜明、醒目、新颖才能从众多的陈词滥调中脱颖而出,在瞬间引起消费者感官和心理的反映,促使他们对商品产生注意,激发强烈的兴趣和产生美好的联想并最终产生购买行为。因此,房地产广告文案必须推陈出新,针对人们存在的各种心理,包括逆反、好奇心等,作出相应的选择,刻意求新,不落俗套。

  新颖独特性原则主要表现在两方面:①立意新,文笔新。必须注重观察生活,从生活中收集资料,从生活中寻找创新的源泉;②卖点独特,寻找卖点的差异性。卖点最好是别人没有的,或者是即使别人有但没有说出来,在卖点相同时,要寻找其细微的差别。例如,《北京晚报》上有一则广告的标题是:“城市中心,也有健康的家”,正文是:“就在新裕家园,从天坛透来的新鲜空气和南面的阳光,  自由穿越于新裕的板楼间,使这里的生活充斥着一一种舒畅的心情。健康是这里由内到外,无处不在的生活养分。”这则广告单从正文来看,表现的依旧像传统广告文案中所描写的那样,如空气清新、有阳光等,但它的标题是:“城市中心也有健康的家”,这个标题就寻找了一个差异点,在人们的印象当中,城市中心一般环境差、空气浑浊等,它提出了“城市中心也有健康的家”这一概念,再结合它的正文,这确实是-篇在卖点相同的情况下寻找了一个差异点,一下就吸引住了消费者的目光,使之产生购买欲望和冲动。

  3)简洁性。简洁性原则表现在两方面:一是语言的简洁。要做到语言简洁必须要炼字。做诗要简洁地提炼语言,做广告文案更是如此。二是销售主张的单一。我国台湾著名广告学者攀志育认为:“要表达单一 的概念, 不要想试着表达太多,如果你贪得无厌,你将无所成。” 我们要坚持广告诉求集中于一点,突出诉求重点,切不可面面俱到,让消费者产生未看先烦的心理反应。当今房产广告文案表现趋同,很多广告都把诉求重点放在地段或价格上,而忽视环境、房型、房屋外形、物业管理、园林景观、生活品位等其他重要的诉求元素。要想打动人心,就应该针对消费者的动机和需要,将楼盘的优点聚焦成顾客关注的热点,为其寻找和确定独一无二的销售说辞, 树立起鲜明的产品形象,从而刺微人们的心理需求,使之产生共鸣。文案写作强调简洁,但简洁并不是简单,而是寓丰富于简约。简洁的文案往往平中银后把商品和服务信息寓于相关性的形象和语言之中,使之具有含蓄性、指示性和召唤性,从而引起受众的联想。

4)情感性。情感是人类永恒的话题,也是维系人与人之间关系的基础。用真实的情感去写能够感动自己的文字,才能够打动其他人。亲情、爱情、友情等情感的融入,不仅仅让冰冷的房地产具有生命力,更重要的是它能够让消费者从中找到自己真正的情感寄托并能产生情感共鸣。由此建立起一个产品或品牌最重要的价值一顾客 忠诚度。

5)意境美。在完成文案的基本功能,如介绍产品、引起兴趣、促使行动之外,尽可能给人以美的享受,将意境美作为广告作品所追求的最高境界。例如,有一则楼盘广告标题为:“阳光与春天接吻的地方一青海青”, 正文是:“青海青真其释晋毋的很干净、很浪漫,大阳每天在东边出海口处闪耀出第道金光, 背倚着莺飞草长的大屯山,前眺泼墨绿意的观音山,青海青一阳光与春天接吻的家园;青海青,‘零污染的生活空间’”这则地产广告给人的感觉是它不仅是一则优秀的房地产广告,也是篇优美的散文, 给人以美的享受。

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