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房地产活动策划的发展历程及趋势

2018-05-18

我国房地产营销策划的发展历程及趋势

我国房地产活动策划的发展历程对我国房地产策划理论的发展进行总结,我国房地产策划理论的发展演进的过程经历了几个阶段。

(1)建设观念阶段—标准规划

计划经济时代,我们只有简单的“房地产”概念,很长一段时间,我国的住宅建设一直是学习前苏联模式,而且住宅的建设标准由政府统制定,谁也不能超标准,甚至是出几套标准图,大家全按标准图进行建设,千楼一面。20世纪80年代以前,还没有房地产市场概念,那时“盖房子”、“盖家属院”,连人们的基本居住需求都难以满足,“规划设计有规划院,建筑设计有设计院”,策划等同于标准规划。

20世纪80年代末,消费者对住房的需求迅速增长,需求也逐渐有了层次,过去按标准图建设的住宅的观念被初步的规划设计取代,国外营销理论进人,导致房地产开发开始以设计为中心。当时,由于经济发展与生活水平有限,价格低廉的住房受到消费者欢迎,加之消费者对房地产产品的需求远大于供应,因而消费者最关心的是能否得到住房,而不是关心住房的细小特征。开发商致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面,同时认为消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的住房。

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(2)楼盘观念阶段—销售策划

房地产刚刚走向市场化,大部分开发企业领导或几个设计院专家的“大筑的代,往往是跟着感觉走,那时的策划往往依赖于清费者需求调在的意识,开发的项目充满了卖脑风暴式”讨论,根本没有市场调研、山主规雕新,并发商的会销处于楼盘观念阶段,认为消费者最喜欢高质量行动能整建设的楼盘,他们能够鉴具有某些特色的楼盘。有的开发商认为,消费者欣赏精心别楼盘的质量和功能,并且感意出较多的钱买质量上乘的楼盘。许多开发商没有意识到其市场可能并不那么迎合时尚,甚至市场正在朝不同的方向发展,开发商认为自己知道该怎样设计和改进产品,他们甚至不考察竞争者的楼盘。他们认为:“在我们的楼盘没有盖起来以前,消费者怎么会知道他们需要什么样的住房?”没有销售策划,结果楼盘空置率猛增。虽然此时房地产开发依然以设计为中心,但规划的

大部分功能与设计功能合并,房地产策划概念于1993年前后悄然出现。

1997年以前房地产策划的主要特点是运用各种单项技术手段进行策划,随着房地产策划实践的日益深人,房地产策划理论也逐渐形成房地产策划的一些成功案例,为企业创造了可观的经济效益,因而房地产策划开始得到人们的关注和认可。”些发展商在企业内部设立策划部, 专业策划公司、策划代理机构、物业顾问公司、自由策划人也应运而生,以房地产策划为谋生手段的人或公司也多起来。但总体上说,此阶段的房地产策划95%以上属于“销售策划”。

(3)推销观念阶段—概念策划

  房地产市场的泡沫与楼盘空置的现实,使开发商认为消费者缺乏理性,最没有购买惰性或者抗衡心理,必须主动推销和积极促销,用好话劝说他们,开发用议店够出售的适意识楼盘空置的真正原因,继续销售其能够建造的楼盘,而不是建造能用楼盘。开发商的市场竞争观念,使营销成为企业的主要功能被置于开发商一切一作的核心。

  在1997~1999年大多数所谓房地产策划仅仅是“广告策划”、“销售策划”m已,策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征,如有的强调物业管理、有的宣传环保的特征、有的突出保安系统技术先进、有的推荐智能化、有的楼盘则更注重环境设计等,向消费者加以强调和宣传,使消费者对楼盘建立起概念认识,引导消费者在众多楼盘的选择过程中,比较容易选择自己偏好的楼盘,以达到促销目的。这段时间里,“卖点”是一个使用频率最高的词汇,策划人选择楼盘的显著特征,主要集中在地段、价格等最基本的房地产要素上。这种策划方式只是解决了消费着的识别选择,开发商仅靠楼盘的某项优点面实现销售意图,很难因满实现,由此争致房地产策划的低潮期。

  (4)准营销观念阶段 卖点群策划

  随着我国社会主义市场经济的迅速发展,随着社会进步与生活水平的提高,消费者对居住条件的需求层次日益明显,房地产市场供应量的增加、导致需求框对减弱及消费者理性购买,开发商已根本不可能满足全社会不同阶层的居住要求。

  如果要正确地判断和有效的满足用户的各种需要,适应卖方市场和消费者理性选择,开发商认为必须以用户为中心。因此,为将开发商以建设观念、楼盘观念建筑的楼盘推向市场,策划人把众楼盘之长集于一身,极尽所能地向市场罗列无尽的卖点,一时间环保住宅、绿色住宅、智能住宅、生态社区、人文社区、山水社区排山倒海,每一个卖点,都凝聚着开发商的心机;每一个卖点的后面,都是智慧和成本的凝结;每一个卖点的成型,都似一根根钢筋对大厦起着更为牢国的支持。

  卖点数量和质量的增加,使楼盘品质不断地得到提高。市场在接受这些卖点之时,使策划公司亦获得绵延不断的商业合约机会,但不少楼盘的“富贵病”亦随之产生。许多城市的高楼大厦,实际已出现明显的成本高于售价的问题,多数卖点策划模式对提高项目的素质起到了非常积极的作用,但同时也使许多楼盘成本处于高数不胜寒。


更多阅读:房地产活动策划的特征

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